Les séries ont le vent en poupe. Eurodata TV Worldwide, le département international de Médiamétrie, a étudié sur l'ensemble de l'année 2016 le dynamisme du marché mondial de la création sérielle. L’occasion, aussi, de cerner les particularités régionales qu’ont les modes de production et de diffusion de ces programmes attractifs.

En 2016, plus de 8000 nouveaux programmes – tous genres confondus - ont été lancés et diffusés, dans 50 pays, à la télévision ou sur les plateformes de SVOD. Plus de la moitié de ces programmes sont des créations originales, produites localement. La fiction représente 40 % de ces nouveaux programmes, parmi lesquels 2/3 sont des séries dramatiques, et 16% des mini-séries. Toutes s’organisent autour des thèmes universels que sont l’amour, les drames, les crimes, l’investigation ou la famille, ce qui facilite leur export.

Un marché international dynamique

Dans le domaine de la fiction, 44% seulement de ces nouveaux programmes sont des créations originales, ce qui témoigne de l’appétence du public pour les contenus du monde entier et les nouvelles formes narratives. Un marché dynamique, donc, où se distinguent particulièrement l’Europe de l’ouest et la Scandinavie, qui achètent le plus grand nombre de fictions étrangères. En Europe centrale, en Asie, et en Amérique latine, les échanges (exports et adaptations) sont principalement régionaux, du fait des proximités culturelles entre les pays, ce qui fait de ces zones des marchés émergents pour les exportations en langue anglaise.

Le dynamisme du marché se mesure également en rapportant le type de formats au type de chaînes qui les achètent. 65% des fictions importées sont achetées par des chaînes privées, alors que les chaînes publiques n’hésitent pas à investir dans les créations originales ou à s’allier avec le privé, pour mettre sur pied des superproductions, tant l’effet amplificateur de ces programmes sur l’audience, est important. Avec les fictions originales, France 3 en France ou Channel 5 en Grande-Bretagne, par exemple, augmentent leurs audiences de 36%, et TV2 (Danemark) de 28%.

Image

Des particularités régionales

En Europe, chaque marché cultive néanmoins ses particularités. En Italie, en Allemagne, au Royaume-Uni et en Scandinavie, plus de la moitié des programmes importés proviennent des États-Unis, et dans une moindre mesure d’Europe de l’Ouest. Mais la structure des exportations de chacune de ces aires géographiques diffère grandement.

L’Italie en plein essor

L’Italie exporte ses programmes à parts presque égales en Europe de l’Est et en Océanie, ainsi qu’en Amérique latine et en Scandinavie. En Italie, le « boum » de la fiction doit beaucoup aux investissements de Sky Italia, qui a ouvert la voie en se lançant dans des superproductions comme Gomorrah, 1992 ou, avec Canal +, The Young Pope. La Rai a par exemple adopté une nouvelle stratégie pour mieux exporter ses programmes : cultiver les sujets spécifiquement italiens, et les rendre attractifs pour le marché étranger. Ce qu’elle a parfaitement réussi avec Les Medicis: Les Maîtres de Florence, entièrement tourné en Italie, produit et réalisé par Frank Spotniz (The X-Files) et Nicholas Meyer (Star Trek II), des personnalités reconnues sur le marché international de la fiction. La série a été diffusée sur Netflix. Et, en France, sur Numéro 23, dont elle a multiplié l’audience par 2 lors du lancement de la série.

L’Allemagne dans la course

Alors que c’est un marché généralement plus conservateur, l’Allemagne a récemment gagné des Emmys avec Generation War (2014) et Deutschland 83 (2016). Contrairement à l’Italie, ses exportations se concentrent sur 2 ou 3 régions, en premier lieu la Scandinavie. Si chaque chaîne suit sa propre stratégie, toutes misent sur les sujets historiques pour gagner en audience internationale. Et font le pari de la co-production. Une série comme Before we die a été co-produite avec la chaîne suédoise SVT, et sera bientôt diffusée en Norvège. Si on y retrouve des éléments propres aux fictions scandinaves, la série se dote d’une touche germanique en incluant des sujets d’ordre sociaux comme les problèmes de drogue et les problématiques familiales. De la même façon, Gotthard, qui est une co-production austro-helvetico-germanique, est indéniablement marqué par la touche germanique : alors que la série a comme sujet central la construction du premier tunnel du Saint-Gothard en Suisse, elle ne suit pas l’avancée du chantier, mais se focalise sur les difficiles conditions de vie au XIXème siècle.

Le Royaume-Uni en force

La stratégie du Royaume-Uni, qui exporte lui aussi essentiellement vers 2régions (Scandinavie et Europe de l’Ouest), repose sur deux axes forts : d’une part, des investissements massifs dans le domaine de la fiction, à l’instar du million de Livres Sterling qu’a coûté chaque épisode de la série Victoria. La diffusion du premier épisode a gonflé l’audience de la chaîne ITV de 84% et le programme s’est exporté avec succès. D’autre part, l’appel à des écrivains de renom pour piloter ou conseiller l’écriture du scénario : Victoria a été écrit et produit par Daisy Goodwin, une auteure de best-sellers. Pour écrire The Night Manager, directement adapté d’un roman de John Le Carré, David Farr a consulté l’écrivain pour toutes les modifications introduites dans le scénario. Pour un coût de 5 millions de dollars par épisode, la série a boosté l’audience de la BBC1 de 37%, et multiplié les scores de Sky Atlantic par 4 en Italie, et dans les mêmes proportions en Australie. Qu’elle ait été diffusée sur des chaînes ciblant un public jeune (AMC aux Etats-Unis, Sky Atlantic en Italie) ou un public plus âgé, comme c’est le cas de la BBC1 ou de DR1 au Danemark, le programme a connu le même succès. Preuve est faite qu’il n’y a pas de stratégie unique de diffusion à l’international, pour une même série.

La Scandinavie, reine du polar noir

Le polar nordique (the Nordic Noir), avec ses investigations criminelles qui donnent lieu à une exploration de la psychologie humaine, a fait la réputation de la Scandinavie. Spring Tide et Valkyrien en sont deux illustrations récentes. Le polar nordique se caractérise par des productions de haute qualité, permises par un système d’aides à la création efficace et bien rôdé. Les investissements s’accroissent pour ces productions, notamment dans la perspective d’export de ces programmes. En 2016, une série danoise comme Follow the Money s’est très bien exportée. Son action combine meurtres, secrets et questions sociales, à partir de la découverte d’un corps près d’une ferme. Après avoir réalisé de très bonnes audiences au Danemark, en réunissant plus de 1,2 millions de téléspectateurs, la série a connu le même succès dans le nord de la Belgique et en Grande-Bretagne. La série n’a par contre pas trouvé son public au Canada, où elle était diffusée sur CBC, une chaîne regardée par un public plus masculin. Aux Pays-Bas également, la série a pâti de sa diffusion sur une chaîne regardée, en prime time, par seulement 21% de 25-49 ans. L’internationalisation des programmes ne dispense donc jamais d’une connaissance fine des particularités locales et régionales du public Florence Bourgade