Aujourd’hui, qui peut prétendre ne pas côtoyer le digital, de quelque manière que ce soit ?

En vingt ans, les façons de vivre ont été totalement modifiées, que ce soit pour s’informer, consommer, lire, ou se divertir... Sous l’influence du numérique, les entreprises et les administrations repensent leur organisation et s’adaptent aux nouvelles pratiques de leurs clients comme de leurs collaborateurs. A l’occasion de la conférence organisée par la Fondation Nationale pour l’Enseignement de la Gestion des Entreprises (FNEGE) en novembre 2017, sur le thème « Transformation du monde ancien ou irruption du monde nouveau ? », Jamila Yahia Messaoud, Directeur du Département Consumer Insights de Médiamétrie, a mis en évidence la façon dont les comportements des consommateurs conduisent les entreprises à se transformer pour faire face aux enjeux de la révolution numérique.

Des premières connexions internet au tout numérique

Depuis les toutes premières offres d’abonnement lancées fin 1994, le numérique s’est très rapidement imposé. Alors que 0,4% des foyers étaient connectés à la fin du siècle dernier, la France compte 5,8 millions d’internautes fin 2000, puis 26,2 millions en 2005 : en 10 ans la barre symbolique des 50% d’internautes est franchie, avec une large majorité de connexions en haut débit via des box ADSL, une particularité bien française. A titre de comparaison, il avait fallu 20 ans au téléviseur pour accéder à 50% des foyers en France.

En 2006, Twitter est créé, Facebook devient public : c’est le Web 2.0, l’internaute est actif et renforce sa contribution au web. Internet est désormais un média interactif où l’individu crée son identité virtuelle. Les blogs laissent progressivement place aux réseaux sociaux dont la promesse est de connecter les gens dans l’univers virtuel. Ce nouvel internet donne naissance à un « Speakers’ Corner digital », avec un auditoire potentiel planétaire ! Une nouvelle ère digitale se dessine !

En 2007, 8 individus sur 10 utilisent un mobile, et 20% des Français se connectent depuis cet écran. C’est l’année du 1er smartphone, et l’arrivée d’un deuxième écran pour se connecter. Les usages se renforcent, le temps de connexion dépasse les 20h30 mensuelles sur ordinateur auquel s’ajoutent les connexions mobiles. Et comme la nature n’aime pas le vide, les mobinautes se connectent tout au long de la journée et en tous lieux pour communiquer, chercher, s’informer …

En 2010, la tablette fait son entrée et contribue à cette tendance à la généralisation du numérique.

En 2012 : 44% des Français utilisent un smartphone – soit 2 fois plus en 2 ans – et 14% disposent d’une tablette tactile. Le nombre d’internautes sur ordinateur a encore progressé et frôle les 40 millions par mois, presque tous connectés en haut débit (93%).

Aujourd’hui, l’ampleur du digital, la rapidité de sa propagation et la transversalité des pratiques sur les écrans sont acquises : plus de 38 millions d’individus se connectent quotidiennement, 28 millions via leur mobile, faisant de ce dernier le premier écran du digital. Ils consacrent 2h45 chaque jour à ce média pour accomplir des usages multiples ou s’exprimer et se socialiser : ils sont 35 millions d’adeptes des réseaux sociaux, devenus de véritables univers virtuels personnalisés où chaque inscrit retrouve ses contacts, ses marques préférées, ses messageries, ses photos et vidéos. La vidéo est définitivement le format privilégié avec plus de 35 millions de vidéonautes mensuels.

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La réinvention des entreprises

La révolution numérique a transformé nos façons d’être et de faire et, de ce fait, impose aux organisations de se transformer aussi. L’entreprise revoit son rapport à l’individu, en reconsidérant l’équilibre de sa relation avec lui. Il s’agit de mieux le connaître pour mieux le capter. De nouveaux enjeux se dessinent pour l’entreprise, liés entre autres à son image, à sa réputation et peut-être à sa pérennité.

Différentes fonctions sont bousculées et doivent s’adapter, se réinventer : communication, relation client, DSI, Marketing, Business Development, toutes sont concernées.

Le digital est un moyen de s’exprimer, de faire entendre ses opinions et attentes, il est une caisse de résonance jamais égalée. Les rapports de forces se transforment et le consommateur s’émancipe. L’entreprise doit intégrer cette nouvelle posture de l’individu qui reçoit ET interagit : elle doit lui accorder des espaces de parole pour s’exprimer via des sites dédiés ou des plateformes collaboratives, lui donner le sentiment d’être écouté. Une contrainte pour le marketing ? plutôt une opportunité ! En vertu des principes du VRM (Vendor Relationship Management), énoncés par le Berkman Center Harvard (2006), il faut offrir au client les outils qui le rendent à la fois plus indépendant et plus engagé.

Le mobile est le premier écran de connexion, il ouvre un vaste champ des possibles, pour l’utilisateur et les organisations. L’entreprise doit saisir ces opportunités de contact, qui se multiplient et se diversifient, en offrant à ses clients un service à valeur ajoutée et en renforçant un lien parfois fragile. Le mobile devient l’occasion d’interagir autrement en lui délivrant une information utile dans un format nouveau – court - à un moment et dans un lieu les plus pertinents. Ce canal est à la fois inévitable et idéal. Les services commerciaux, communication et de relation clients doivent s’en saisir … mais avec parcimonie ! C’est notamment vrai pour la publicité que les internautes acceptent lorsqu’elle est peu intrusive : 44% préfèrent les formats publicitaires qui ne coupent pas la vidéo qu’ils sont en train de regarder.

A travers le digital, la vidéo a modifié les modes de communication, de consultation, d’information. En septembre 2017, les Français ont visionné 2,6 milliards de vidéos sur ordinateur. La vidéo s’impose parce qu’elle est plus facile à consommer et délivre rapidement le message, ce qu’apprécient les jeunes d’aujourd’hui… qui sont les adultes de demain ! Encore une opportunité pour l’entreprise de transmettre ses messages autrement en adoptant des tons appréciés, attendus par ses clients. Une occasion de se différencier par sa créativité et sa capacité d’innovation en proposant au client des expériences nouvelles et marquantes.

Le digital bouscule les fondamentaux du travail : lieu, temps et commandement se transforment : le lieu de travail devient virtuel, sans aucune frontière physique, la porosité entre espaces privé et professionnel rend la notion même d’unité temporelle confuse. Par conséquent, le droit à la déconnexion s’impose, et le commandement se dilue avec l’essor du travail collaboratif. L’adaptation à cette nouvelle donne devient impérative pour garantir l’attractivité de l’entreprise et sa pérennité.

Les réseaux sociaux ne sont plus de simples plateformes d’échanges, ce sont de véritables interfaces dotées d’un lien fort avec le public. L’entreprise doit intégrer cette évolution et la transformer en opportunité à travers une présence sur des plateformes qui demeurent pour l’individu une sphère le plus souvent personnelle.

La connaissance du client est plus que jamais un impératif, la data n’a jamais eu autant de valeur. L’enjeu pour l’entreprise est à la fois de capter la donnée pour améliorer sa connaissance du client et l’exploiter pour répondre à son besoin d’hyperpersonnalisation tant dans la communication que dans l’offre de service.

A ce titre, le digital pose la question de la protection de la donnée personnelle comme un enjeu de taille pour l’entreprise. Il lui faut accéder à une donnée qualifiante indispensable tout en respectant les futures réglementations Européennes (RGPD et e-Privacy). Ces réglementations ne peuvent-elles pas être de nouvelles opportunités de différenciation par le développement de techniques innovantes pour la protection de la donnée dès sa création ?

Tout ceci n’est qu’un début car le digital est l’embryon qui sera demain une intelligence artificielle. Une autre révolution bousculera encore (plus ?) les codes et imposera de nouveaux modes de fonctionnement à l’individu et donc à l’entreprise…

3 questions à Maurice Thévenet, Délégué Général de la FNEGE

En quoi les évolutions numériques soulignées dans l'étude Médiamétrie ont-elles bousculé les fondamentaux de l’organisation du travail ?

Les évolutions soulignées par l’étude Médiamétrie rappellent que l’impératif pour les organisations de se transformer ne découle pas seulement de nouvelles technologies ou de nouveaux outils. Ce sont les changements profonds des modes de vie qui s’imposent aux organisations, du fait de nouvelles pratiques de recherche d’information, de dialogue, d’achat ou d’usage. Les salariés l’imposent également car il n’est plus possible de maintenir aujourd’hui l’illusion d’une frontière entre les comportements de consommateur, citoyen ou travailleur.

Selon vous les entreprises françaises ont-elles suffisamment intégré cette nouvelle donne ? 

Le paysage des entreprises brille surtout par sa diversité. Seuls les journalistes et les politiciens parlent encore de l’entreprise, du salarié ou de patron au singulier. Il en va ainsi pour l’intégration de cette nouvelle donne numérique. L’histoire a montré cependant que les entreprises ont en commun avec le boa une infinie capacité de digestion des nouveautés. La récente manifestation de la FNEGE autour de ce thème des transformations a montré que des institutions, souvent sans aucune publicité, parvenaient à changer en profondeur leur mode de fonctionnement et leur business-model.

Quelle est votre vision des enjeux de la "data" pour les entreprises et le public?

La production, l’accès, les capacités de traitement de la « data » sont évidemment des enjeux considérables, incontournables aujourd’hui. A leur propos il faut toujours se rappeler les trois théorèmes du marteau. Premièrement, on ne se blesse jamais à cause du marteau : attention aux utilisateurs. Deuxièmement, avec un marteau tout problème devient un clou : attention à ne pas tout attendre de la « data ». Troisièmement, cela fait toujours du bien d’arrêter de se taper sur la tête avec un marteau : bien vite on saura trouver les moyens d’en dépasser les effets pervers.

Jamila Yahia Messaoud