Image

Temps de lecture : 5 min 22

Les panels représentatifs d’individus, qu’il s’agisse de téléspectateurs, auditeurs ou internautes pour Médiamétrie, constituent la clef de voûte des mesures d’audience. A l’heure des Big Data, ils jouent un rôle d’autant plus crucial en apportant des indications précieuses sur les profils du public des médias et en reflétant l’ensemble d’un marché. Médiamétrie a développé des méthodes statistiques innovantes pour associer toutes ces données. Référence de la mesure d’audience en France, Médiamétrie gère plus de 60 000 panélistes pour les mesures d’audience de la télévision, de la radio et d’internet. Comment cela fonctionne-t-il ?

A quoi sert un panel représentatif pour les médias ?

A Médiamétrie, les panels sont des échantillons représentatifs de la population française selon des critères socio-démographiques et d’équipements audiovisuels. L’institut recueille auprès d’eux des données d’audience sur une période longue.

Le recueil d’audience des panels s’effectue soit en continu, soit à intervalles réguliers, pour une même étude. Ainsi, les panels permettent de suivre dans la durée les mêmes individus et de connaître l’évolution de leurs comportements médias en fonction d’un ensemble de facteurs. Les panels reflètent les comportements de l’ensemble d’un marché, du fait de leur constitution représentative, une dimension de plus en plus importante avec la fragmentation des offres et des comportements.

Pour les mesures d’audience, les panels permettent de qualifier les profils du public de chaînes et de programmes TV ou radio, et de sites internet. Qui a regardé ou écouté telle émission, qui a surfé sur tel site internet ou telle application ? Ces informations sont essentielles dans la démarche aussi bien éditoriale – pour évaluer l’intérêt du public pour un programme ou un contenu - que publicitaire – l’audience étant la monnaie de référence permettant de commercialiser les espaces publicitaires des médias.

Les panels fournissent des indicateurs tels que le nombre total de téléspectateurs / d’auditeurs / d’internautes sur cible d’une chaîne de TV /station de radio / d’un site internet ou d’un programme ainsi que la durée d’écoute / le temps passé sur une période donnée. Pour une campagne publicitaire, on obtient le nombre de contacts obtenus pour une série d’écrans.

Avec le suivi dans le temps, les panels fournissent des informations précieuses sur la fidélité et l’assiduité du public à un programme et les transferts d’audience. Ils permettent l’analyse des comportements d’écoute du public.

Les panels de mesure d’audience à Médiamétrie

Médiamétrie gère et anime plus de 60 000 panélistes au quotidien ! Ces hommes et femmes vivant en France métropolitaine participent aux mesures d’audience de la télévision, de la radio et d’Internet.

Les quatre panels fixes de Médiamétrie fonctionnant avec une mesure automatique sont : le Médiamat, le panel Internet Global, le panel AIP (Audimétrie Individuelle Portée) et le panel multi-écrans Google et Médiamétrie.

Médiamétrie a développé l’utilisation et l’association de sources multiples pour ses mesures d’audience, c’est ce que l’on appelle l’hybridation des mesures. Ainsi, Médiamétrie associe aux données de panel des données dites de « voie de retour », issues des comptages effectués par les appareils connectés. Pour la mesure de l’audience internet, il s’agit des données de téléchargement des pages internet obtenues par l’insertion de marqueurs sur les sites et applications. Les projets pour l’audience de la télévision s’appuient sur les données de connexion aux box ADSL. Ces données apportent des informations très précises sur la volumétrie de consommation, rendant ainsi les audiences plus exhaustives. En revanche, elles n’apportent pas d’information sur les profils du public. Elles complètent donc celles obtenues par les panels. Ces systèmes hybrides vont continuer à se développer, en s’enrichissant et s’appuyant sur les forces des deux sources.

La gestion et l’animation des panels

Les équipes de Médiamétrie en charge de la gestion des panels effectuent un suivi permanent pour s’assurer de la constance de la représentativité et de la qualité de fonctionnement statistique et technologique.

La gestion des panels s’articule autour de plusieurs phases : le recrutement des panélistes, l'installation et la mise en place technique, la gestion de la relation avec les panélistes, et enfin l'animation auprès des participants.

La première phase de gestion d’un panel est le recrutement des membres. Pour constituer les panels, les équipes de Médiamétrie s’appuient sur les quotas calculés par la Direction Data Science de Médiamétrie sur la base des statistiques officielles de l’INSEE et des études de cadrage de Médiamétrie : ils reposent sur les critères de sexe, âge, catégorie socio-professionnelle, composition du foyer, équipement audiovisuel.

Une fois que le panéliste a donné son accord pour participer, il signe avec Médiamétrie une convention qui comprend des engagements réciproques. Du côté de Médiamétrie, ces engagements portent sur le traitement des données du panéliste, dans le respect du Règlement Général sur la Protection des Données. De son côté, le panéliste s’engage sur sa bonne participation à la mesure d’audience et à préserver la confidentialité de sa participation au panel. Les panélistes ne s’engagent pas sur la durée de leur participation et sont libres de quitter le panel à tout moment.

Pour le panel Médiamat et le panel Multi-écrans Google et Médiamétrie, les techniciens itinérants de Médiamétrie se rendent chez les panélistes pour installer les audimètres et routeurs et rappeler les règles d’or de la participation ; ils établissent ainsi un lien direct entre le foyer panéliste et Médiamétrie.

Au quotidien, les équipes sont en échange permanent avec les panélistes, à la manière d’un service client : réponses aux questions, gestion SAV, suivi du programme de fidélité (gratification sous forme de chèques cadeaux) et aussi des jeux concours et tirages au sort tout au long de l’année. La communication entre Médiamétrie et les panélistes est nourrie : newsletters, vidéos et partage d’articles informent la communauté. Un lien unit les panélistes à Médiamétrie et à la mesure d’audience dont ils connaissent les enjeux et à laquelle ils sont fiers de contribuer. C’est d’ailleurs ce que révèle le baromètre de satisfaction des panélistes dont la dernière édition a été conduite en mars 2021 : 98,7% sont satisfaits de participer au panel, 98,5% ont une bonne image de Médiamétrie et de manière générale, ils apprécient les relations avec les équipes de Médiamétrie.

Les équipes Médiamétrie s’assurent également de leur bonne participation à la mesure d’audience. Des contrôles sont réalisés quotidiennement sur la base des données collectées auprès des panélistes afin de détecter une anomalie éventuelle. En cas de doute sur l’intégrité et la qualité des données recueillies, celles-ci seront écartées des bases de calcul des résultats et le panéliste contacté. Par ailleurs, pour Médiamat, Médiamétrie réalise chaque année une étude dite « coïncidentale » visant à évaluer la qualité de la participation des panélistes au niveau individuel.

Tous les ans de nouveaux foyers sont recrutés pour remplacer les foyers qui sortent des panels, soit de leur fait (abandons, déménagements, problèmes familiaux…), soit sur décision de Médiamétrie (défaut de participation, ajustement statistique...). La participation d’un panéliste peut aller de quelques semaines à plus de 5 ans, la durée dépendant du système de mesure et du profil des personnes.

Pour l’ensemble des panels, la composition est suivie de près pour maintenir en permanence leur représentativité.

« La crise sanitaire a rendu plus important le lien entre Médiamétrie et les panélistes. Les équipes Médiamétrie ont su s’adapter aux nouvelles conditions de vie des panélistes et être plus présentes à leurs côtés. Le contexte sanitaire a également donné plus d’autonomie aux panélistes pour l’accomplissement de certaines actions. Tout cela dans le but de toujours garantir une mesure d’audience de qualité, essentielle dans un contexte où les médias constituent une valeur refuge et un lien plus que jamais indispensable avec le monde extérieur », pointe Cyril Lopes, Responsable relations panélistes.

Aurélie Vanheuverzwyn, Directrice exécutive Data Science de Médiamétrie, conclut : « L’entrée en vigueur du Règlement Général européen sur la Protection des Données en mai 2018 et plus récemment des directives de la Cnil sur l’usage de cookies et autres traceurs ont permis de remettre le consentement de l’individu au centre des débats autour des mesures digitales, redonnant ainsi un rôle central aux panels. Associés entre eux ou aux big data, ils permettent de mesurer de manière toujours plus précise les audiences des médias en France, qui ne cessent d’évoluer et de se diversifier. »

Laure Osmanian Molinero