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Le marché des TV locales, présentes sur la TNT régionale* et les box, connaît une activité intense révélatrice de son développement et de l’intérêt croissant qu’il suscite. Ce marché recouvre des réalités diverses, animées par des acteurs nationaux et locaux, et des types de programmation variés ; la proximité en constitue la colonne vertébrale. Médiamétrie - tiers de confiance neutre et indépendant de l'écosystème médias et digital – accompagne ces chaînes dans leur développement.

Le marché des chaînes de télévision locales est effervescent. Au 1er juillet 2021, selon l’ARCOM, 42 services de télévision locale étaient autorisés à diffuser sur la TNT en métropole.

Le marché se structure autour d’acteurs de tailles diverses que l’on peut catégoriser en 3 groupes. Il y a désormais 10 chaînes BFM en Régions (groupe Altice), de BFM Paris lancée en 2016 à BFM Normandie la dernière-née fin 2022. Une série de chaînes sont liées à des groupes de Presse Quotidienne Régionale : à titre d’exemples citons Wéo du groupe ROSSEL/La Voix, viàOccitanie du groupe La Dépêche, TV7 & TVPI du groupe Sud-Ouest ; elles se sont regroupées dans l’entité Territoires TV et en régie nationale chez 366 TV. Quelques chaînes indépendantes sont également actives comme TVR (Rennes) et Canal 32 (Aube) entre autres.

Un secteur dynamique

La dynamique se poursuit et dans les prochaines semaines, d’autres marques nationales seront lancées sur la TNT Ile-de-France : il s’agit de 20Minutes TV qui va proposer une nouvelle programmation à la suite du rachat de IDF1 par le groupe ROSSEL/La Voix, et Le Figaro TV IDF à travers un partenariat avec le groupe SECOM déjà implanté localement avec une offre de chaînes thématiques.

Lors des dernières Assises de l’Audiovisuel Local, Guy Détrousselle, Directeur Commercial Développement de Médiamétrie relevait : « On passe de la " sympathique "  vision du média de proximité à des médias visibles partout, sur tous les supports, ayant vocation à s’adresser à tous les publics et qui portent la voix des territoires. Les médias locaux sont des ambassadeurs ».

Aurélie Rousseau, directrice de TVR et Coprésidente du syndicat national locales.tv souligne : « Nous observons un fort intérêt pour le local de la part du public et des acteurs économiques. Soutenues par les collectivités locales, et malgré un manque de reconnaissance au plus haut niveau de l’Etat, les chaînes locales ont pris une place importante dans l’écosystème médiatique de leur région et territoire. Elles sont essentielles à la vie démocratique. Les chaînes développent des partenariats et des synergies. Par exemple, depuis 10 ans en Bretagne une unité de programmes co-produit des films documentaires, fictions, animations, magazines soutenus par la région Bretagne, avec France Télévisions et les TV locales de Bretagne TVR, TébéO et TébéSud. Dans plusieurs régions, les TV locales se sont regroupées pour soutenir la création d’œuvres audiovisuelles dont elles sont aujourd’hui un maillon important. Ouest-France reprend également les vidéos de TVR sur ses plateformes au quotidien».

Bruno Ricard, Directeur Général Adjoint Marketing, Etudes & Communication de la Régie 366 précise : « La télévision est un media qui se restructure très profondément, avec une convergence vers la vidéo, il faut le mettre en œuvre. Depuis notre reprise du réseau il y a près de 3 ans, nous avons rééquilibré la structure du chiffre d’affaires pour le répartir pratiquement à égalité entre le broadcast, la vidéo et les opérations spéciales (formats co-écrits avec des annonceurs). Pour toucher les audiences, et notamment les jeunes sur tous les supports, nous incitons les éditeurs à diffuser leurs émissions de TV sur les sites de la PQR en direct et en replay. Nous travaillons aussi à un meilleur référencement des TV locales sur les box opérateurs, et au développement de la communication sur les réseaux sociaux. En termes de contenus, les développements vont dans le sens de contenus verticaux, sur les animaux de compagnie ou la santé par exemple ».

Philippe Antoine, Directeur Général BFM Régions, indique : « je constate un attrait de plus en fort pour la proximité de la part de tous les acteurs qui travaillent sur le local : institutionnels, culturels, sportifs et annonceurs. J’observe un vrai besoin de lien renforcé et d’information locale qui résonnent très fortement et reçoivent un accueil très positif. L’engagement de tous les territoires autour des JO Paris 2024 en est un témoignage car l’histoire s’écrit partout en France. A BFM, nous avons eu un développement très rapide avec 8 chaînes lancées au cours des deux dernières années. En 2023, nous allons renforcer nos programmes et travailler sur le développement commercial de nos chaînes aussi bien en local qu’auprès des annonceurs nationaux. »

Une offre plurielle

En termes de programmes, l’information et le divertissement tiennent le haut du pavé. Certaines chaînes misent sur l’information en continu comme BFM Régions ou TéléNantes. D’autres sont plus généralistes comme Wéo par exemple.

« Quelle que soit leur ligne éditoriale, toutes mettent en avant le lien avec leur territoire : proximité, mise en valeur du tissu économique local, information sur les politiques locales, sport, gastronomie, événements », analyse Guy Détrousselle.

Pour Bruno Ricard : « les attentes du public des chaînes locales sont variables selon les régions. Le sport, encore peu investi par les TV locales, détient un fort réservoir d’audience. La force des TV locales est l’identification aux territoires. Le potentiel d’audience est encore grand, sa conquête passe entre autres par une forte médiatisation des programmes. A cet effet, début 2023 nous avons lancé le magazine de programmes de TV Diverto diffusé à 3,5 millions d’exemplaires».

L’offre de chaînes est donc plurielle. Certaines chaînes travaillent sur des synergies et font preuve d’une grande agilité cross-médias, exploitant les contenus vidéo issus de la presse régionale.

Pour Guy Détrousselle, « le public recherche des informations pratiques mais aussi l’interaction et le divertissement, parfois via des jeux antenne locaux, le tout dans un ton convivial. De récentes campagnes de communication des chaînes illustrent ce ton et lien avec les territoires. TV Tours en est une illustration ».

« Le public attend une information claire, pédagogique et avant tout utile au sens où elle doit rendre le quotidien facile et plus pratique. Pour construire nos grilles et enrichir notre offre éditoriale, l’objectif est de rendre service au public qui nous fait confiance sur le linéaire et le digital. Cela passe par beaucoup d’info servicielle, autour de la mobilité. Et aussi être en miroir de la vie du public, parler à l’échelle d’un quartier, d’une rue », précise Philippe Antoine.

Aurélie Rousseau renchérit : « Notre force est la capacité à avoir une vraie expertise du territoire et une confiance du public. Nos téléspectateurs attendent une information vue via le prisme de leur quotidien. Nous sommes les seules chaînes qui montrent les invisibles, avec des positionnements éditoriaux sur la valorisation des initiatives des territoires, la mise en avant des forces vives, avec une logique d’engagement ».

Une mesure d’audience adaptée

Médiamétrie frappe la monnaie de l'écosystème des médias et de la publicité. L’accompagnement de Médiamétrie auprès des chaînes locales s’appuie sur les mesures d’audiences spécifiques mises à disposition de ces acteurs médias et de leurs besoins particuliers. Les mesures d’audience les aident à mieux connaître leurs audiences et monétiser leurs espaces publicitaires. Deux produits spécifiques sont conçus pour ces chaînes.

Le premier, TV Locales est une étude déclarative téléphonique ciblée sur des bassins géographiques spécifiques, correspondant à la zone de diffusion sur la TNT locale. Cette étude propose une audience par chaîne sur tous les écrans et les moments de vision avec des indicateurs de notoriété, d’initialisation, de couverture globale et hebdomadaire, permettant une exploitation éditoriale et publicitaire, avec une communication ciblée sur les annonceurs et institutionnels locaux et régionaux.

Deuxième étude, le Médiamat Local est un dispositif sur la base du Panel Médiamat, avec une prestation correspondant au service Médiamat'Thématik. Il permet aux chaînes d’intégrer les outils de médiaplanning nationaux. Cette mesure est ouverte aux chaînes mais aussi aux agrégats de chaînes (couplages publicitaires) en diffusion TNT locale et réalisant une part d’audience inférieure à 0,3%.

« Nous avons besoin de toujours plus de granularité dans nos audiences. La TV segmentée va dans ce sens. Nous travaillons sur un modèle de Médiaplanning local et multi-local avec Médiamétrie et Popcorn car il y a des réserves de monétisation dans les régions qui sont sous-exploitées. La TV segmentée représente une opportunité pour les TV locales. Nous avons également besoin de convergence des mesures d’audience au niveau des chaînes locales pour construire des plans TV linéaire/vidéo. Nous constituons un pôle d’intérêt cohérent autour du média  TV et vidéo pour articuler nos propositions autour de ces médias : nous avons intégré la monétisation de tous les éditeurs équipés du player vidéo Digiteka fin 2022 et proposons une offre vidéo très large avec les TV locales, la PQR, des éditeurs thématiques ou des pure players vidéo », indique Bruno Ricard.

Philippe Antoine complète : « concernant la mesure d’audience TV, elle doit être la plus précise, rigoureuse, fiable, éclairante sur les modes de consommation de l’information. Compte tenu de notre croissance spectaculaire sur le digital, nous adoptons une approche globale et avons besoin d’une vision globale de la consommation en linéaire et en digital ».

Pour Aurélie Rousseau :  « Médiamétrie nous aide à comprendre les évolutions de la consommation de nos chaînes, les usages domicile et hors domicile. Il est important que nos contenus soient visibles partout, et Médiamétrie doit nous aider à piloter les stratégies éditoriales que nous mettons en place pour toucher ceux qui sont intéressés par la proximité».

Médiamétrie accompagne également les chaînes locales sur leur présence digitale et des tests de mesure Internet Vidéo sont initiés en ce sens.

A noter que des résultats d’audience globaux des chaînes de TV locales seront communiqués par Médiamétrie à l’été 2023 après la parution de la vague TV Locales septembre 2022-juin 2023.

Laure Osmanian Molinero