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"Fusion statistique de données d'enquête : cas des audiences TV hors-domicile"

Par Lorie Dudoignon, directrice de l’innovation scientifique - Médiamétrie

Le panel Médiamat de Médiamétrie constitue la mesure de référence du média TV. Une part de l’audience hors-domicile peut être mesurée grâce aux invités. Cela correspond à la consommation TV réalisée sur un écran de TV chez des parents ou amis.

Depuis 2015, la durée d’écoute consacrée au média TV sur le poste de télévision baisse. Or, la télévision a besoin de préserver sa position au sein des médias (Internet, Radio, Affichage …) dans les choix que peuvent faire les annonceurs pour leurs campagnes publicitaires. Aussi, Médiamétrie a lancé un programme d’intégration des usages TV non mesurés jusqu’alors dans le Médiamat. La première étape de ce programme a été franchie en avril 2020 avec l’ajout de l’ensemble des audiences hors-domicile dans les résultats de référence.

La solution repose sur la complémentarité de deux panels :
· Le panel Médiamat qui constitue le socle de la mesure TV ;
· Un second panel d’individus permet la mesure de l’audience TV quels que soient l’écran et le lieu. Ce panel sert de complément au premier pour l’audience hors-domicile.

L’approche proposée est une fusion de type donneur-receveur. La fusion s’effectue en 3 opérations successives : la stratification, le calcul de la distance et le jumelage. Ironie du sort, l’intégration des audiences hors-domicile dans la mesure de référence a été mise en service en pleine période de confinement. Cela nous a permis de vérifier que la méthode est robuste et donne des résultats très cohérents. La prochaine étape de ce grand programme d’évolutions de la mesure d’audience TV sera l’intégration des audiences TV sur écrans digitaux à domicile courant 2022.

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